《孤注一掷》点映十问：公平竞争还是抢占市场？

电影点映不是新鲜事，但从未以这样的密度和热度呈现在大众面前。

最近这波讨论源自《孤注一掷》，在8月5日（周六）点映开启当天即收获超1.7亿票房，创下影史点映单日票房纪录。当天排片占比15.4%，票房占比更是高达34.1%，超过前一天上映的《巨齿鲨2》成为日冠。

再往前数，7月6日上映的《八角笼中》，从6月22日就开始点映，等于多拿下一个端午档期，电影还没上映已经有4亿多票房进账。

于是很多人提出了疑问：既然点映的排片和票房已经这么高了，跟正式上映还有什么区别，为何不直接提档？暑期档点映蔚然成风，是合理合规公平竞争、优胜劣汰，还是抢占市场、挤压其他电影的生存空间？

8月6日晚，爆火的《孤注一掷》宣布提档至8月8日上映，“点映=提档”竟成真了。

带着最近这些点映相关的问题，娱理工作室与多位出品、宣传、发行、院线的负责人士聊了聊，希望能帮助大家更清晰地看待市场现象。

（为避免产生利益关联，我们隐去了受访者的名字。）

为什么要点映？

——释放口碑

“点映”不是国产片的发明，最初的形态比较接近“试映”，类似于游戏上线前的内测。好莱坞大片在大规模上映前，通常都会在影评人、媒体和部分观众间进行小范围放映，或者在指定城市的部分影院放映，对内收集观影反馈，以便之后更准确地制定宣发策略，对外也可以打出第一波口碑。国内最早从《英雄》就有类似的小范围放映操作，但大规模的观众点映是近年来兴起的现象。

“我印象中是从2018年《我不是药神》那阵起，慢慢大家都开始做点映的。以前可能只点两个小时，到现在黄金场全部覆盖，其实相当于提前上映了。”某电影公司负责人A表示，“点映是因为大档期里片子过多，有一些是需要慢慢释放口碑的，让大家口口相传，巩固口碑基底，这样正式上映的时候才会有更大规模的观众进场。”

点映的好处很多，最重要的还是集聚口碑效应，为正式上映做好准备。发行方通过有策略的筛选和规划，可以让对电影最感兴趣、最容易产生好感度的观众最早一批进场，进而产出大量真实口碑。如果能像《八角笼中》和《孤注一掷》这样在上映前就引爆票房和口碑的话，对影片后续的宣传、争取排片都会极为有利。

既然有好处，为何不都点？

——并非每部电影都适合

今年暑期档大部分电影都做了点映，但也不是所有。

点映的电影有各自的考虑，比如《长安三万里》没有真人明星；《热烈》是街舞题材，虽然有人气主演，但不排除会有人误以为它是一部粉丝电影；《封神第一部》虽投资巨大，但不是有卖相的类型，主演里新人占多数……

它们的共同点是电影质量很高，经得起检验，但破圈需要一个过程。

《八角笼中》王宝强路人缘好，大家想以买电影票的方式支持他；《孤注一掷》赶上了国家重点进行反诈宣传的东风，缅北电信诈骗、记者卧底解救人质等新闻成为爆点，再加上电影物料的有效传播，占尽题材优势。这两部电影则是下沉市场潜力巨大，急需打开局面。

以上影片都非常适合开点映，但也有不适合的。

《超能一家人》就没有点映，说明片方对口碑是没有信心的。《消失的她》也没有提前很多天点映，因为它类型特殊，悬疑片需要保持一定神秘感，不能提前走漏谜底。“这里是有非常复杂的原因的，也不能一概而论。”

6月《透明侠侣》开启过路演和点映，但后来又撤档了。这部电影小范围口碑还不错，但片方通过前期点映发现电影在强手如云的暑期档不占据优势，于是选择及时止损，择日再战，这也在某种角度上实现了“内测”的意义。

怎么点，在哪点，点多久？

——发行方自主决定

一部电影点映与否，通常由主要投资方、出品方、发行方共同商议决定，点映本质上是一种发行+宣传手段。

点映并无特别的申请流程，公映手续齐备然后下发拷贝、密钥、通知就行。就像可以自主决定是否要密钥延期一样，想哪天开始点、点几天、点几轮、在哪些城市的哪些影院点、在黄金场还是非黄金场、在特效厅还是普通厅点，都是片方自己决定的。

看今年暑期档几部电影就知道，每部都采取了不同的点映策略：

《长安三万里》点明了具体的点映城市数目——342城，宣传上做足气势；《封神第一部》只点特效厅，突出这部超级大片在视听效果方面的独家优势；《八角笼中》第二轮点映时间是晚6点之后，第三轮变成通铺，从0点到晚24点都能排；

《孤注一掷》横扫周末两天的黄金场次，点映时间为下午2点到晚上9点；《我经过风暴》则是选定了15个经济较发达城市的部分影院进行点映，以期引发社会话题效应。

如何制定点映策略？

——法无定法，千变万化

某宣发人士B告诉娱理工作室，电影的点映策略没有定法，“都是具体的技术性问题，千变万化，可以说是一种商业机密，这就涉及到各个发行团队的经验和本事了。每次点映效果好，就说明策略是成功的。”

伯乐营销CEO张文伯在微博直播中讲过，电影是一种商品，在什么时间、以什么方式推给观众是有很大学问的。点映安排需要调研、需要有依据，不是拍脑门决定的。

比如有的电影在南方会更吃香，或者一线城市观众会更感兴趣，那么就要制定相应策略，让口碑在好感度更高的人群中扩散。因此点映不只是发行动作，更需要宣传团队来紧密配合，在各方面数据上创造出更高的期待值。

点映是否多多益善？

——不是，是一种动态博弈

既然点映就可能有票房收入，那么为什么不提前很长时间、全国、全天点映，尽可能多地抢排片、抢票房？

因为排片最终是影院决定，买票最终是观众决定，片方只能提供一种选择。没人买票提前一个月开点映也没用，影院也不会排。

“影院不怕片子多，你来多少片子他们都欢迎，觉得好就排，不好就不排呗。《消失的她》卖得再好，只有一部片子也吃不饱。《八角笼中》最开始反响也一般，没点出来，是后来才通过有效场次慢慢熬出来的。

电影的排片是根据上座率和场均人数定的，今天你的数据不好看，明天影院就会减少排片。所以这里面有一个动态调整、博弈的过程，最终还是要看电影本身命够不够硬。”

为何不直接提档？

——保留一个进退空间

像《八角笼中》那样已经在全国大范围上映的电影，为什么不直接提档？

“现在电影档期都是自己定，手续倒没有那么复杂，报备一下就行。一旦你提档，你拿到的就不只是你想要的场次了，比如黄金场，而是早场晚场都会有，那么就有数据断崖下跌的风险。

但点映就会有一个回旋空间，进可攻退可守，起到一个投石问路的作用。点起来了就可以提前上映，多赚票房，没点起来还可以延后上映，保存实力。”

“点映跟公映肯定还是有界限的，点映归根结底还是有限放映，如果是公映的话，排片还会更多。提档涉及到发行策略的问题，每一个发行团队都有具体的发行手段，也会涉及到一些推演过程，目的是让自己的收益最大化。”

《孤注一掷》一上来就大爆，现在局势已经非常明朗，再加上点映引发了不少讨论，索性就直接提档上映了。

点映不开分？

——平台没有明确规则

有人提到，院线片通常都是正式公映后才会开分，这样的话点映可以形成一段缓冲期和保护期。

有片方人员表示，对于豆瓣这样的打分平台的开分机制，他们也不是很清楚，其对外并没有一个明确的规则。但豆瓣似乎是为了减少粉丝和水军的干扰成分，通常的确是会在上映日期后才开分。至于这一点对点映有没有利就见仁见智了。

高排片是片方行为还是市场行为？

——最终决定权在影院

《孤注一掷》点映第一天就拿到15.4%排片，《八角笼中》点映期排片最高达到了20%以上，这是市场选择的结果吗？

电影发行的本质是分销，要让产品出现在影院的终端货架上，具体怎么安排需要发行方去跟影院沟通，但最终还是取决于影院的自主行为，影院会自行衡量如何让利益最大化。

《孤注一掷》前期的物料播放量、想看等数据已经很突出，业内已经非常看好。8月7日点映第二天，排片占比从15.4%升到21.2%，这一天之内的涨幅显然不是发行左右的。很多影院经理都反映周六《孤注一掷》场场爆满，他们都临时安排了加场，或者把小厅换成大厅。

《孤注一掷》抢占其他电影的市场空间了吗？

关于这个问题，不同受访对象给出了不同看法。

一位资深发行人士表示：“点映能给宣发助力，但点映的核心属性也在于‘点’，但今年暑期档的影片全国范围不设时段的点映实际上可以理解为提档，从某种角度来说对档期内正常上映的影片一定是造成干扰和影响的。

暑期档佳作连番登场，给行业注入了急需的信心和久违的活力，这是好事，但是如此内卷和激进的方式，我个人不太能认同。每个行业都有游戏规则，规则已经被改变，那今后大家都要学会适应了。”

另一位电影公司总经理也称，《孤注一掷》的点映至少会对《巨齿鲨2》《封神第一部》等热映片的市场空间和个别电影的长尾效应带来些许影响。

但另一些受访者认为，《孤注一掷》占据的并不是存量市场，而是带来了增量市场，甚至可以说带火了整个大盘，其他电影也在受益，观众在选择电影的时候并不是捧一踩一的。

“我们通常认为一部电影能拿到30%-35%的排片已经很高了，但别忘了还有70%的市场是可以给到其他片子的，《孤注一掷》上座率51%也还有一半空着，市场距离饱和还差得很远很远。

所以我从来都不认为大家是在争夺所谓的存量，而是应当一同开拓增量市场。比起《孤注一掷》点映票房更值得关注的一个数字其实是，周六有三部电影单日票房都破亿了，这就是大家联手把市场做得更大了啊。所以最好的局面就是大家共创增量，而不是彼此争夺存量，这个市场不是他多上一点你就得少赚一点的关系。”

博主@Masksasa_分析称，一般周末单日的放映总场次在39.5万左右，会根据大盘热度有所浮动。数据表明，有大量的排片场次是8月5日《孤注一掷》开始点映才释放出来的，说明这些市场空间本来就是院线留出来观望情况的，并不是《孤注一掷》从其他片手里抢来的。

“换句话说，孤注一掷辐射出了自己特定的观影人群，如果不是为了看《孤注一掷》，他们原本就不会走进电影院，为什么要剥夺他们看电影的权利呢？”

自由竞争还是有所限定？

到目前为止，电影主管部门尚未对大规模点映有指导意见或约束举措。大家面对的游戏规则是一样的，“各凭本事吃饭”，因此不存在破坏规矩一说。

至于有人提到会不会有中小成本电影、艺术片因为有其他点映而失去生存空间，目前很难有直接证据表明这一点，这类电影通常也不会选择在大档期上映。

“点映本来就是很常规的销售手段，是因为今年暑期档出现得特别密集、创造了票房纪录才会引发关注，它不是什么乱象、幺蛾子，所以我认为主管部门是不会干预的。如果哪天它真的影响到了市场秩序，那主管部门肯定还是要采取一些宏观调控手段的。”宣发负责人B说。

不过也有业内人士认为，希望未来主管部门还是能对点映有一个大致的限定，比如总计不能超过多少天，每天不能超过多少时长，保证一个正常的档期秩序，这样对大盘来说更加公平。

自由、平等、开放是大家期待的市场环境，百花齐放是行业的理想形态，相信这一点是所有人的共识。只是电影和观众之间怎么才能更好地双向奔赴，还需要更多参与者来磨合和探索。

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